围绕女性的学习、体验和自我认知，这成为社区的新痛点，但在综合型的社区中，这往往难以得到满足。这些需求催生了新的社区——在国外，超过七成用户为女性的图片社交网站pinterest估值已超过110亿美金。它们之间也存在某种共性：她们都不是通过爆点或噱头吸引用户，在品牌的早期，她们也拒绝将钱砸在渠道或推广上，核心的传播路径是，通过优质的内容和良好的互动关系，在用户当中形成口碑。
社交关系的真正需求是‘我’的存在最初听到in是来自于一位时尚圈的朋友。她说，我们公司里，稍微时尚一点的女生都在玩in。打开app，首页是编辑推荐的内容，精致的手绘作品，华丽的景致，时尚的达人街拍，还有经过精心摆盘的食物。随意点开一个手绘师的评论，不少用户在下面留言，我喜欢你，你画的很棒。在创始人清水姐姐看来，in帮助很多孤独的艺术家完成了自我表达。比如香港手绘师皮忠，之前他和人群交流的方式是售卖画作，在in上面他通过分享自己的创作过程聚集了一帮粉丝，他为in设计的万圣节贴纸还被刘若英转发到了微博上。
2017年6月，清水的团队推出了in，一款图片+标签的移动APP。上线一个月后，in的用户数已经破百万，一年后，in宣布用户数破三千万，其中超过九成为女性。总结in的社区运营特点，主要分为三个维度。首先，当一个新用户最开始使用时，她所感受到的视觉呈现充满美感，且不需要任何社交门槛。像皮忠这样的用户是In推荐页面上的主要内容产出者。在in的默认页面，编辑根据不同维度区分出频道，萌宠，in搭，美食等等，模特留下街拍，摄影师po出美景，in的运营团队会筛选出其中视觉表达出色的图片进行推荐。
当用户建立一定熟悉度后，为了鼓励更多表达，in的运营人员会挖掘用户之间的关系和生态，以此为依据策划不同的兴趣话题和活动。in曾发起一个线上主题叫我是摄影师，约吗?起因是in上的摄影师用户频繁被约，经常有用户留言，你拍得好美啊，我好想被你拍。于是，in发起这个活动，让用户主动约摄影师出来拍照，对摄影师而言，也能在此找到自己的表达空间。此外，in组织了相关的线下活动，让同城的摄影师和用户参与互动。但是归根结底，决定in最核心的还是价值观：in倡导用户去关注生活中美好的一面，在社交关系中感受到自我的存在。
社交中用户内心很大的需要，是’我’的存在。不仅看到自己，也看到自己跟别人的关系。清水认为，人和人之间的关系是有很多种方式，比如说纯交友、找对象、抱怨型，但她觉得更长期的是，让大家活得健康快乐。这样才能让用户愿意在in上面沉淀自己的生活，觉得我的生活是越来越美好。对社交平台来说，这样也才有可持续性。因此，in的slogan返璞归真——我的生活in记。悲伤也是美的。你今天觉得有很痛苦的事情，把它记录下来，可能五年后你走出来了，会发现青春的痛苦也是美好的，因为它们成就了现在的自己。这种表达实际上在沉淀自己的印记和经验，最后我成为了我。我们想做的，就是帮助用户成就自己。
女性没有那么多逻辑尽管投资人将其定性为电商导购，但实际上，小红书并不完全是——小红书福利社和小红书社区并没有直接的导流关系。上线之初，小红书切入的场景只是为境外购物人群提供分享平台，换言之是境外购物攻略分享。当时这种品牌导向的分享平台，市场上完全空白。和另一款知名攻略分享网站什么值得买不同的是，小红书完全采用了女性化的视角。
什么值得买的产品形态从硬信息出发，主要品类为数码3C，通过折扣信息驱动，举例而言，这个相机以前卖5000现在卖3000，它有以上优点，因此值得买。但小红书是经验驱动的，我买过，这个东西好，所以应该买。我们的逻辑和场景完全不一样。对于女性来说，买东西没有这么多逻辑，我喜欢，我想买。小红书联合创始人Miranda说，你想象一下女孩子喝下午茶的时候，你不会把要买这件东西的原因一二三四五列出来，你只会想，它的外观、感受、氛围。这种基于经验和口碑的产品形态也导致了小红书的去中心化运营。和什么值得买不同，小红书的运营编辑仅仅针对内容做两个维度的筛选：一，信息真实完整，不含广告，二，好看。
同时，小红书的编辑在筛选内容时弱化人的因素，完全基于内容好不好判断，有时候，编辑发掘到一些有被推荐潜力的内容时，会推送一条信息给用户，鼓励她们微调一下图片，比如，把背景调亮些，或提高清晰度。因此，小红书尚未开放私信功能，用户的互动更多是围绕产品产生的。