明确关键词分类，对后期建立账户结构有很大帮助，一般可以将关键词分为5大类：品牌词：公司品牌相关的关键词，用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户;产品词：这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户，但竞争比较激烈;通用词：较为宽泛，网民大量检索的关键词，这部分网民中间有一些是可以争取的潜在客户;人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点;竞品词：这类词是建立账户时容易遗忘的，竞品词很多情况下甚至比大多数产品词有着更高的ROI;
一、什么是竞品词?
竞品词顾名思义就是竞争对手品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。
二、为什么要投放竞品词?
1、竞品词处于消费者决策行为模型的末端，购买欲望强烈;
消费者的决策行为模型大致分为了解、比较、购买三个阶段，而搜索竞品词的目标人群大多处于消费者决策过程的末端，有购买欲望和购买动机;
2、竞品词相对人群相关词、通用词、地域词等关键词，目标人群购买欲望更强烈。
3、投放竞品词可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体;
对于高度忠诚客户：
竞争对手的高度忠诚客户对其产品/服务有很大程度的依赖性，投放竞品词可以潜默移化的影响客户业已形成的刻板印象，为其在进行购买比较时增加一个选项;对于惯性忠诚客户：竞争对手的惯性忠诚客户对其产品/服务的依赖程度不是很大，他们的选择竞争对手是因为惯性，即他们对产品/服务有某种程度的满意，而其他机构的产品/服务暂时没有引起他们的关注。投放竞品词则可以引起其关注，进而产生兴趣和购买欲望;对于零度忠诚客户：零度忠诚客户对竞争对手产品/服务几乎忠诚度，竞争对手产品只是其选项之一，投放竞品词可以影响其购买决策，可以通过差异化的创意描述来赢得这部分客户。
三、竞品词创意应如何撰写?
1、竞品词创意不能出现竞争对手品牌关键词：
创意展现不出现竞品词的撰写方法有两种：一是不插入通配符，这点很容易理解，创意中不出现竞品词，也不插入通配符，那么在实际展现时也就不会出现竞争对手品牌关键词;二是插入通配符同时配合断句符，如果创意中插入了通配符，可使用断句符对创意进行控制，从而在创意展现时不替换默认关键词，这样也不会出现竞品词;
2、竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力：
创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略;
3、竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点：